3月1日，北京現代全新一代名圖上市，售價13.38萬元起，同時推出名圖純電動。名圖作為北京現代一款“走量”的車型，奉行錯位營銷的市場策略，以B級車的尺寸和A級車的價格，曾一度取得年銷量15萬輛的成績，換代車型上市前則跌落至4萬多輛，從一個側面印證了北京現代近年來市場滑落的走勢。
北京現代寄希望于新品帶動銷量，是車企慣用的手段，但連續幾年的市場頹勢，直接沖擊和損傷了渠道發展，是不爭的事實：2月中下旬，位于北京西北旺的一家北京現代4S店宣布停業;位于南三環的一家東風悅達起亞4S店也早已改成廣汽豐田門店……“這幾年，在北京的北京現代4S店已經從原來的30多家縮水到15家左右，起亞品牌的4S店也基本上少了一半”，日前，一位京南北京現代4S店的銷售人員無奈地對經濟日報-中國經濟網記者說。
4S店數量大幅減少的背后，是韓系車銷量的跌跌不休。根據北京現代和東風悅達起亞官方公布的數據，2013年至2016年間，兩家企業總銷量在160萬-180萬輛的高位上下波動，但自2017年起，便開始斷崖式下跌，至今一蹶不振。數據顯示，2020年，北京現代和東風悅達起亞總銷量僅為75萬輛左右，大幅下滑25%。
伴隨著銷量持續走低，韓系車的市場份額也呈現逐年下滑的趨勢。據中汽協數據，2013年，韓系車在華市場份額一度高達9.7%，但2017年突然跌至4.6%;到2020年，韓系車在華市場份額進一步下探至3.5%。
“韓系車在華份額降低的原因在于其對中國市場的理解出現了偏差，”中國汽車工業協會副秘書長師建華在接受記者采訪時表示，“韓國車企管理者只相信自己，只按照自己的想法制定戰略，對中國汽車消費市場的升級需求考慮欠佳。”
“低價營銷”、“多代同堂”逐漸失靈
要說韓系車的成功，除了吸睛的造型設計以及借“韓流”產生的明星效應外，一直以來主打的“性價比”是其脫穎而出的法寶。此外，為了快速提升銷量，北京現代近年來還采用了“多代同堂”銷售策略。基于此，現代和起亞贏得了“現代速度”，兩者在華的銷量一度呈現高增長態勢。
但銷量快速增長的同時，現代和起亞也不可避免地讓國人對其產生了低端、廉價的品牌印象。事實上，品牌力孱弱一直就是韓系車不得不應對的短板，雖然都曾多次喊出“品牌向上”的口號，但面對銷量快速提升的誘惑，現代起亞還是祭出了低價位營銷“策略”。
近年來，隨著汽車市場競爭的日益激烈，自主品牌不斷向上尋求突破，持續沖擊著韓系車所在的細分市場。中國社會科學院工業經濟研究所原研究員趙英直言，隨著中國本土車企自主開發突飛猛進，韓國車企在中國市場已逐漸顯露頹勢。特別是在新車型開發、推出方面，韓國車企進展緩慢。同時，在技術儲備、品牌效應等多方面領先的美日(參數丨圖片)歐等合資車企，也不斷地逼近韓系車的價格區間，導致其價格優勢不復存在。
“下擠上壓”的局面，讓韓系車“降價”、“多代同堂”等營銷策略逐漸失靈。早在2013年北京現代銷量達百萬輛時，經濟日報-中國經濟網汽車頻道就曾以《“現代速度”?別把靈魂跑丟了》為題，對北京現代奉行的“低價位競爭策略”提出過善意的提醒。
事實證明，由“重銷量輕品牌”引發的品牌孱弱、口碑下滑，都為韓系車如今的銷量危機埋下伏筆，一步步將“現代速度”拉了下來。對此，許多網友也紛紛感慨：感覺一些本土品牌設計已經超過國內的韓系車;國內外的韓系車不是一個世界的產品;韓系車減配嚴重，與許多國產車相比沒有優勢……
營銷、采購本土化有待觀察
在師建華看來，韓國車企只要用心，未來在中國市場還是有希望的。畢竟韓國車企的技術優勢仍在，銷量躋身世界前列也說明它們還是有能力做好的。
事實上，為了扭轉低迷的業績，現代起亞確實做出了不少突破性的本土化嘗試。2019年9月，現代起亞任命李峰為現代汽車集團(中國)副總裁、東風悅達起亞總經理，負責管理起亞汽車中國本地生產、銷售、企劃等業務。去年3月，現代中國任命向東平為現代汽車集團(中國)副總裁、北京現代副總經理、銷售本部長，主要負責北京現代的市場銷售、營銷網絡等業務。7月，現代中國又任命李宏鵬為商務副總裁，主要負責現代汽車集團品牌在華戰略規劃和市場發展業務。
聘請多位本土“營銷大神”來執掌公司的營銷業務，充分表明現代起亞希望快速扭轉在華銷售頹勢的決心;也足以說明韓國車企認識到了本土優秀人才的價值。但不知這些“本土營銷奇才”是否真正被賦予了與職位相符的權利?
韓國車企還有一個較大的弱點，就是相對封閉的零部件供應、采購體系，使得產品成本難以降低。有知情人士透露，“北京現代和東風悅達起亞的主要零部件供應商，是韓國現代起亞集團的獨資企業。合資公司只要銷量沖上去了，其通過獨資零部件供應商便能獲取豐厚的利潤回報”。
“韓系品牌只把中國市場當做賺錢工具”，師建華分析指出，“為了實現己方利益的最大化，韓系車企并沒有根據市場競爭規則擇優選取供應商，這種做法直接影響了產品整體水平的提升。”
不過韓國車企本身似乎也意識到了這一點，趙英曾透露：“某韓國大汽車企業對本土化采購進行了研究，(但)成效如何，不得而知。”
“韓國車企應真正地關注中國市場的消費需求和消費理念，然后再對產品進行調整。否則，隨著中國市場競爭的加劇，韓系車被邊緣化的趨勢將愈發明顯，甚至不排除退出中國市場的可能”，師建華說。
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