在被稱為電商直播元年的2019年,以李佳琦、薇婭為代表的頭部主播大火,二者憑借自身強(qiáng)大的帶貨能力與話題性在雙11前后頻繁登上微博熱搜,同時(shí)也使得直播成為全民關(guān)注的焦點(diǎn)。

時(shí)間進(jìn)入2020年,疫情的持續(xù)影響使得線下實(shí)體零售飽受沖擊,但疫情催生的全民居家隔離防護(hù)卻讓直播更加火爆。直播作為全新的帶貨方式和流量入口也得到了最廣泛的研究與效仿,家電行業(yè)亦不例外,美的、格力、海爾、九陽、TCL等家電企業(yè)先后開啟直播間試水直播模式。

但與此同時(shí),家電作為非快消品,消費(fèi)者在下單時(shí)需要進(jìn)行全方位權(quán)衡、沖動(dòng)消費(fèi)較少,因此也對(duì)直播平臺(tái)的權(quán)威性和專業(yè)性要求更高。疫情下直播模式正被更多家電企業(yè)所嘗試,未來直播帶貨能否成為家電日常銷售新模式呢?

家電直播帶貨走紅

受疫情影響,整個(gè)2月的家電銷售可謂是相當(dāng)慘烈。根據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的《新冠肺炎疫情對(duì)中國家電市場影響報(bào)告》顯示,受開工延后及物流運(yùn)輸受阻,原材料供應(yīng)不足的影響,2020年上半年家電全行業(yè)將面臨短暫量產(chǎn)不足的情況。奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)今年一季度大盤大幅下滑,空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、冷柜全渠道零售額同比分別為-35.2%、-28.3%、-25.1%和-39.7%。在目前線下賣場面臨復(fù)工難、同時(shí)客流銳減的情況下,直播帶貨憑借無接觸的優(yōu)勢(shì),以及可以隨時(shí)與用戶交流互動(dòng)、并為其答疑解惑的特點(diǎn),具備“爆紅的基因”。

“直播在現(xiàn)階段彌補(bǔ)了實(shí)體店‘無人到店’的窘境,也是實(shí)體店互聯(lián)網(wǎng)化的一種體現(xiàn)。”對(duì)于疫情的影響,蘇寧相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,疫情期間人們都“宅”在家中不出門,門店的客流受到影響、到店的人很少,所以門店銷售受到一定的影響。通過直播的方式與消費(fèi)者互動(dòng)正是“離店銷售”的組成部分。“不可否認(rèn),當(dāng)下的直播銷售模式,是對(duì)先前直播銷售的強(qiáng)化,是特殊時(shí)期采取的拉升舉措。”

記者注意到,除了各地蘇寧線下門店的直播以外,包括美的集團(tuán)、萬家樂、萬和、格蘭仕、華帝等品牌的蘇寧官方、自營旗艦店等近期也開啟了一場或多場直播,除產(chǎn)品推薦以外直播主題還覆蓋了諸如健康飲水知識(shí)科普、熱水器選購指南等,單場直播最高觀看人數(shù)達(dá)到近20萬。此外,長虹美菱在疫情期間借助線上直播平臺(tái)開啟了直播培訓(xùn),美的空調(diào)不僅開啟了“百萬主播”招募計(jì)劃,還于近日通過官方直播間完成了新春直播訂貨會(huì)。

冰冷的產(chǎn)品變“活”了

對(duì)于消費(fèi)者來說,直播帶貨模式已經(jīng)不算新鮮事,這種營銷模式在淘寶、抖音、快手等平臺(tái)相繼迎來爆發(fā),也成為眾多品牌關(guān)注的新營銷模式,去年雙11期間美的也在淘寶開設(shè)了直播間。2020年,突發(fā)情況導(dǎo)致線下流量被切斷,直播帶貨再次成為很多廠商的選擇。

自直播賣貨這種營銷模式興起,針對(duì)的一般是些美妝、服飾、零食等客單價(jià)較低的產(chǎn)品,涉及到的家電產(chǎn)品也主要是一些體積小、免安裝、單價(jià)低的廚小家電、生活小家電及個(gè)護(hù)健康系列,如便攜式攪拌杯、多功能鍋、早餐機(jī)、掛燙機(jī)、電吹風(fēng)、補(bǔ)水儀、電動(dòng)剃須刀等都早已成為直播電商帶貨的優(yōu)選商品。

3月1日的“全民直播節(jié)”是大連國美直播帶貨的一次檢閱,大連國美總經(jīng)理張迪也親自上陣主播。“在互動(dòng)中,用戶對(duì)于產(chǎn)品的咨詢量龐大,之前在直播間內(nèi)安排的客服人員忙得不亦樂乎,這是完全沒有預(yù)想到的。”張迪說。

對(duì)于這次成功,張迪直言,直播帶貨重要的是它能讓擺在賣場里冰冷的產(chǎn)品變“活”了,用戶可以在直播間里看到洗衣機(jī)空氣洗貂皮大衣、烤箱現(xiàn)場烤雞烤羊腿、蒸箱現(xiàn)場蒸魚、戴森卷發(fā)棒可以做出漂亮的卷發(fā)等等,尤其能提升高端產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的吸引力。

盡管在當(dāng)前情況下,直播帶貨的優(yōu)勢(shì)明顯,但由于目前全國各地的不少小區(qū)依然實(shí)行封閉式管理,一些大型家電或安裝類家電在配送及送裝過程中存在一些痛點(diǎn)。

“缺乏體驗(yàn)”成為發(fā)展掣肘

而對(duì)于客單價(jià)較高的大體積家電產(chǎn)品,是否適合直播路徑?一位跨國家電頭部品牌的管理層就抱怨:“各廠家直播促銷,其實(shí)效果一般。中低端產(chǎn)品可銷,高端產(chǎn)品沒有消費(fèi)者體驗(yàn),成交很少。只能當(dāng)是種草。”這次疫情期間,有品牌在線上發(fā)布指紋解鎖冰箱,就迎來彈幕冷嘲熱諷:“貧窮限制了我的想象力”。線上直播無法抓住高端需求消費(fèi)者,更無法帶來體驗(yàn)升級(jí)的驚喜。

有業(yè)內(nèi)人士表示,處在風(fēng)口的“直播賣貨”模式,簡單來講就是通過網(wǎng)紅主播或豐富有趣的內(nèi)容帶動(dòng)直播間的人氣,通過打造“爆款”產(chǎn)品,將引流來的客戶最大化的轉(zhuǎn)化和成交,這其中更多依靠的是這些“觀眾”的沖動(dòng)消費(fèi)。但家電產(chǎn)品并非快消品,家電產(chǎn)品具有“消費(fèi)者決策周期較長”的特殊屬性,恐怕讓其難以形成沖動(dòng)型消費(fèi),即使消費(fèi)者觀看直播有了購買意向,也會(huì)進(jìn)一步全面了解該產(chǎn)品、全渠道多平臺(tái)比價(jià),如果對(duì)直播平臺(tái)沒有足夠的認(rèn)知和信任,越發(fā)理性的消費(fèi)者是否會(huì)輕易在觀看直播時(shí)就下單購買那些動(dòng)輒幾千元的家電產(chǎn)品?

對(duì)于家電企業(yè)而言,此時(shí)抓住直播的機(jī)遇很重要。直播作為一種自帶快速引流特性的媒介,利用網(wǎng)絡(luò)紅人以及新鮮有趣的直播內(nèi)容,引入更多流量促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化和留存。但企業(yè)也應(yīng)明白,雖然疫情迎來了更多的線上消費(fèi)者,也迎來了更多的直播觀看者,但當(dāng)疫情結(jié)束、線下商業(yè)復(fù)蘇,這其中的大部分消費(fèi)者也將順勢(shì)回流到線下消費(fèi)。因此,如何留住他們并將他們轉(zhuǎn)化為本品牌的忠實(shí)用戶,并且在提高品牌知名度的同時(shí)增加消費(fèi)者黏性,是處于蟄伏期的家電企業(yè)需要好好考慮的問題。

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