5月10日是第四個中國品牌日，各大電商陸續(xù)發(fā)布過去一年中國品牌的成交數(shù)據(jù)。想要與雅詩蘭黛比肩的林清軒、新生國貨品牌認(rèn)養(yǎng)一只牛、老字號老廟黃金等國貨品牌正在重新認(rèn)識電商。但也有從業(yè)者說：“能成為爆品需要時機(jī)和資金，當(dāng)下條件齊全的中國品牌為數(shù)不多。”新興的中國品牌與電商相顧，并許下攜手同行的誓言，但想要成功談何容易。雙方不但要打破情懷的“皇帝新裝”，要確保產(chǎn)品力度，又要用有限的資金搭建新渠道，更要提防國際品牌的猛攻。

國貨“野蠻生長”

過去一年里，國貨也即中國品牌悄然生長，可謂風(fēng)光無限，成了不少“90后”“95后”年輕消費(fèi)者的心頭好。

的確，新銳的國產(chǎn)品牌起名字不再避諱自己的本土身份，“90后”消費(fèi)也不再專挑洋品牌。阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報告》顯示：過去一年，中國人的購物車?yán)镅b著的有八成都是國貨。而另一項(xiàng)來自全球品牌和營銷咨詢公司鉑慧(Prophet)的調(diào)研也側(cè)面印證了這個結(jié)論——2016年時中國消費(fèi)者最喜歡的50個品牌中有32個是國外品牌;到了2018年，情況發(fā)生了大逆轉(zhuǎn)，國貨品牌上升到了30個，占據(jù)主導(dǎo)地位。

如果說2018年、2019年讓不少中國品牌“回心轉(zhuǎn)意”，愿意做出改變，重新熟悉中國市場，疫情之后的2020年則被不少中國品牌視為“國貨崛起之年”，萌生了在品牌美譽(yù)度、訂單量上超過進(jìn)口品牌的想法。2020年一季度中國品牌增速明顯領(lǐng)跑大盤。京東大數(shù)據(jù)研究院提供的一份數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，2020年2-3月，中國品牌商品及品牌數(shù)量、下單人次、訂單量的同比增幅均高出進(jìn)口品牌增速，兩者差值從2019年的20%擴(kuò)大到30%以上。

拼多多產(chǎn)業(yè)帶計(jì)劃負(fù)責(zé)人王夢家介紹，受新消費(fèi)思潮和國貨品牌潮的雙重帶動，平臺國貨銷量逐年增加，消費(fèi)者的觀念逐漸從“進(jìn)口才是好東西”轉(zhuǎn)為“國貨真香”。特別是今年2月以來，越來越多的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能發(fā)力內(nèi)銷市場，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、定價以更好地滿足消費(fèi)者需求，平臺國貨出現(xiàn)了供給、需求同步增長的現(xiàn)象。

“短期來看，中國品牌的確實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長，但并不意味著能完全抵御成熟的國際品牌的沖擊。”國研智庫資本市場與上市公司研究中心主任蘇培科接受北京商報記者采訪時強(qiáng)調(diào)，國外知名品牌依舊有很強(qiáng)的市場競爭力和影響力，疫情結(jié)束后，產(chǎn)業(yè)格局一定會再度發(fā)生變化。“進(jìn)口品牌的挑戰(zhàn)依舊存在，甚至?xí)懈嗟暮Ｍ獬墒炱放朴窟M(jìn)中國市場，對中國品牌的沖擊還有且不容忽視。”

能否跑贏低線市場

海量的中國品牌在各家電商平臺上“野蠻生長”，甚至比拼誰能用更短時間讓成交額破億。

從開天貓旗艦店到成交額累計(jì)破億，“宿系之源”用時7個月，花西子用了一年，三頓半用了17個月，都不到一年半的時間。這在傳統(tǒng)商業(yè)時代，的確難以想象。

對此，阿里巴巴集團(tuán)副總裁劉博解釋稱，國貨沒有必要一定要擺脫性價比的標(biāo)簽，性價比并不表示低質(zhì)量，“國貨有機(jī)會做品牌，做成品牌后才能進(jìn)一步溢價。”此外，高質(zhì)、低價、優(yōu)惠的商品本身就更好滿足消費(fèi)需求，很多國貨商品不是高質(zhì)、高價的模式，更多是高質(zhì)、低價。

當(dāng)下，部分中國品牌即使是在營銷能力極強(qiáng)，甚至可以一夜爆紅的電商上仍舊默默無聞，它們垂直、小眾，渴求著屬于品牌自身的市場。于是，品牌與電商在下沉市場上一拍即合。

在中國貿(mào)促會研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍看來，對于拓展低線市場的中小型國產(chǎn)品牌來講，電商搭建起來的社交渠道，是一個比較良好的快速提升品牌認(rèn)知度、在完全陌生的市場里觸碰到用戶的渠道。

趙萍認(rèn)為，基于社交建立起的網(wǎng)絡(luò)，是熟人和半熟人市場，感情信任對中小企業(yè)打造品牌更為有效。“而且，眾多電商的社交網(wǎng)絡(luò)逐漸成型，國產(chǎn)品牌借助電商下沉?xí)r，不再需要建立銷售渠道，能以更低的成本樹立品牌形象，接觸用戶客群。”趙萍強(qiáng)調(diào)，新興國產(chǎn)品牌必須要搶在國際大牌前打開低線市場，才能有站穩(wěn)腳跟的機(jī)會;而依靠自身實(shí)力從零搭建銷售體系，時間周期會拉長，資金投入過大，就會錯過窗口期。

蘇培科對此也表示認(rèn)同，國產(chǎn)品牌的知名度和產(chǎn)品規(guī)模化后，市場競爭力才能更強(qiáng)。在高線城市，消費(fèi)者能接觸很多品牌，國際品牌占比很大。市場越下沉，消費(fèi)者正處于開始接觸稍有名氣的品牌，對是否是國際大牌沒有強(qiáng)意愿，反而對更具性價比的國產(chǎn)品牌的接受度更強(qiáng)。這對于已在高線城市有品牌背書想拓展低線市場，或直接在低線市場起步的國產(chǎn)品牌來講，是難得的機(jī)會。

“國際品牌和大品牌不會完全覆蓋所有的市場，國產(chǎn)品牌、中小品牌如果能抓住這個空檔，讓品牌形象深入人心，就算是大牌來了，也能很好鞏固市場份額。”趙萍極為坦白地強(qiáng)調(diào)讓國產(chǎn)品牌跑在前面搶市場。

新生市場尚不穩(wěn)定

能成為爆品需要時機(jī)和資金，當(dāng)下條件齊全的中國品牌為數(shù)不多。從業(yè)者如是說。

“單以產(chǎn)品創(chuàng)新為例，所有品牌均明白要不斷創(chuàng)新，且創(chuàng)造出精準(zhǔn)消費(fèi)需求的產(chǎn)品，就是將電商大數(shù)據(jù)與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，能成功的比例還達(dá)不到20%。”一位經(jīng)營個性化耳飾的品牌商向北京商報記者坦言，產(chǎn)品引爆市場后，模仿者緊隨其后，其風(fēng)頭甚至能直接蓋過原創(chuàng)。

該人士強(qiáng)調(diào)，近幾年，中國品牌的確在快速成長，也有非常強(qiáng)的創(chuàng)新思維，“但在供應(yīng)鏈管理、新品研發(fā)、營銷手段以及品牌定位上，與國際品牌仍存在極大差距”。她表示，這種差距數(shù)年內(nèi)均會存在。

與此同時，無論是品牌方還是電商，頗為重視新生一代的消費(fèi)力。上海豫園珠寶時尚集團(tuán)總裁張劍舉例稱，黃金行業(yè)的創(chuàng)新其實(shí)比較滯后，老廟黃金的主客群是35-40歲，只能通過推更多樣性的產(chǎn)品才能吸引“90后”乃至“95后”。

劉博認(rèn)為，國貨崛起背后的一大驅(qū)動力，就是關(guān)于消費(fèi)者的年輕化，因?yàn)橄M(fèi)者年輕化能夠帶動品牌年輕化。而品牌年輕化浪潮能夠深度地影響行業(yè)，也會反過來影響眾多的消費(fèi)者，年輕消費(fèi)者慢慢變成整個生態(tài)上的消費(fèi)主力。

值得注意的是，當(dāng)年輕客群“撞上”下沉市場時，新的問題接踵而至。人民日報新媒體俠客島負(fù)責(zé)人張遠(yuǎn)晴提醒中國品牌與電商，要看到下沉市場的多面性。

“現(xiàn)在的小鎮(zhèn)青年是‘90后’‘95后’，未來會是‘00后’。隨著電商在下沉市場的滲透率進(jìn)一步提升，此前從未用過電商的50歲人群也會成為小鎮(zhèn)青年的一部分。”張遠(yuǎn)晴分析道，基于此，品牌與電商要聯(lián)手考慮，如何能快速匹配低線市場的消費(fèi)場景需求變化。

此外，直播作為當(dāng)下異常活躍的社交方式，在協(xié)助品牌下沉?xí)r同樣是把雙刃劍。在張遠(yuǎn)晴看來，直播帶貨將非理性、沖動消費(fèi)心理再度激發(fā)和強(qiáng)化。直播只適合一部分消費(fèi)品，中國品牌里能做好的有多少，是個疑問。同時，成長期的品牌的確需要網(wǎng)絡(luò)帶貨，品牌越來越火后，操盤方會有所壟斷，品牌溢價空間被不斷縮小，品牌自身到底能從中獲益多少?北京商報記者 趙述評

標(biāo)簽： 電商 國貨