2020年六一前夕 ,隨著中國首個兒童零食團體標準發布,“兒童零食”這個細分品類突然成為了食品市場的新風口。

因為3歲—12歲的受眾有1.59億,“蛋糕”足夠大;還因為掌握著“錢袋子”的80后90后父母很愿意花這個錢。

但父母們對兒童零食安全零容忍,加上團標設立的“高門檻”,兒童零食這塊蛋糕雖然大,但想要分上一塊,卻并非易事。

無標“裸奔”,健康無添加最受關注

近日,由中國副食流通協會、農業農村部食物與營養發展研究所、天貓食品、良品鋪子股份有限公司(簡稱“良品鋪子”)等單位聯合制訂的《兒童零食市場調查白皮書》(簡稱《白皮書》)稱,據國家統計局數據,2019年末,全國大陸總人口達140005萬人,其中不滿16周歲的兒童人口數量為24977萬人,占總人口的17.8%。其中,2018年適齡學前教育及小學生(3-12歲)數量約為1.59億。隨著二孩政策的深入,預計未來我國兒童數量還將持續增加。

受眾這么多,“蛋糕”這么大,但在國內,兒童零食卻一直處于無標“裸奔”的狀態中。

新快報記者走訪廣州5家不同品牌的大型連鎖超市發現,目前超市的陳列中,休閑食品的歸類大多為餅干、糖果、膨化、堅果、果凍等,部分超市還設有專門的貨架擺放進口零食,但全部都沒有“兒童零食”的歸類。

正在為一對子女選購零食的80后寶爸張先生說,他選購兒童零食的方法很簡單,“孩子用的,安全是第一位,會選大品牌或貴一點的。”他說孩子們最喜歡吃薯片,也知道這種垃圾食品沒有益處,但無奈適合兒童食用的零食選擇太少,“只能盡量少吃一點”。

不過很多消費者發現,大多數情況下,標有“兒童”字樣的零食雖然價格貴上不少,但配料成分并無差異。兒子已經6歲的90后寶媽小喬說,自己已經被逼得成了“成分黨”,“我兒子很喜歡吃海苔,購買前我一定會看配料表,只選一些只有海苔、食用鹽及油等配料的,如果有味精、食用香精的一概不買。”

記者采訪時還發現,很多寶爸寶媽都有海淘兒童零食的經歷,以歐美日韓品牌為主。有家長告訴記者,他了解過如日本、俄羅斯等國家對兒童零食均設置了較嚴苛的標準,因此對海外的品牌還是比較放心。CBNData2017年報告顯示,線上兒童營養品國產品牌數量較多且增長較快,但市場格局仍以進口品牌為主,占比超過50%。

國家食物與營養咨詢委員會副秘書長孫君茂說,我國部分兒童食品為增加口感加入多種添加劑,部分零食打著“兒童”概念,但成分與普通食品無區別。

《白皮書》調查顯示,天然/健康/無添加是家長們購買零食時最關注的因素,其次是營養/成分/配方搭配、保質期和品牌;在品牌選擇上,家長偏向選擇專注兒童產品的、綠色健康的、大眾認可的、有口碑的、沒有負面新聞的品牌。

團標發布各方面都有“高門檻”

今年5月17日,中國副食流通協會在正式發布《兒童零食通用要求》團體標準(簡稱“團標”),團標從食材選擇、產品配方、生產工藝、包裝等各方面都做出了明確規定。

團標首次定義“兒童零食”

此次團標首次將“零食”的定義描述為“正餐以外,用于補充營養(或平衡營養)、放松悠閑、愉悅心情的食品”,首次提出“兒童零食”的定義,區別于普通零食,兒童零食指適合3～12歲兒童食用的零食。

添加劑指標向嬰幼兒輔食標準看齊

團標對食品安全營養進行規定,對工廠提出了物理安全性要求,在污染物方面提供數據和限值以及微生物限值等。

團標起草人員之一、良品鋪子質量管理總監陳志峰接受新快報記者采訪時表示:“目前,食品添加劑國家標準的制定是基于體重60公斤的成年人為參考而設定的,若兒童食用含有過多添加劑的食品,可能產生急、慢性毒性。”此次團標針對兒童健康飲食,提出少添加糖、鹽、油的規定,要求規定氯化鈉、蔗糖、脂肪的限值,并首次提出兒童零食的食品添加劑指標向嬰幼兒輔食標準看齊,僅允許添加嬰幼兒輔助食品中允許的添加劑種類及使用量,不允許使用防腐劑、人工色素、甜味劑。

團標還規定兒童零食所使用的油脂不應含有反式脂肪酸,以及不能使用經輻照處理的原料。“反式脂肪酸雖可以使食物的味道、口感更好,但對人體健康危害巨大,會影響兒童的生長發育;輻照處理的食品雖然不會有放射性危害,但會破壞食品中的營養成分,造成營養素流失,不能滿足兒童的營養需求。” 陳志峰說。

包裝不能崩到牙,還要標示過敏原

考慮到兒童在食用產品時可能會受到物理性傷害,團標特別提出了產品物理層面食用安全性的感官要求,如規定產品的組織形態不能有明顯尖銳突出物,產品的口感不崩牙等要求,此前其他食品標準沒有針對兒童食用時的安全性有相關的感官標準。

團標還指出,包裝結構的設計需充分考慮兒童的安全性,在兒童使用過程中不應對其產生傷害,如割傷、誤食等風險。同時團標強制要求在包裝上標示過敏原信息,降低過敏風險。

利潤可觀零食巨頭紛紛布局

中國兒童產業中心公布的數據顯示,80%的家庭中兒童支出占家庭支出的30%—50%,家庭兒童消費平均為1.7萬元—2.55萬元,兒童消費市場每年約為3.9萬億元—5.9萬億元。零食是其中一項重要支出。去年,上海市消保委聯合上海社科院青少年研究所共同發布的《上海兒童零食(休閑食品和飲料)消費習慣調查報告》指出,家長平均每月消費兒童零食金額達185元。

“兒童食品有6000多億元的市場容量,其中健康零食的市場規模將近千億元,目前行業缺乏代表性的兒童食品品牌,這是巨大的生意機會。” 針對國內兒童零食市場現況,天貓休閑零食行業負責人秋玥說。

QYResearch的《2018年全球兒童零食市場研究報告》指出,預計2019年到2023年,兒童零食市場將以10%到15%的復合年增長率穩定增長。尤其在中國,隨著二孩政策的深入,對應的兒童零食市場將大有可為。

隨著團標的發布,巨大的市場,加上可觀的利潤,各大零食巨頭企業應聲而動。

5月20日,良品鋪子對外發布首個聚焦兒童零食的子品牌“良品小食仙”,同步對外發布42款“良品小食仙”子品牌產品。據稱這些產品淘汰了不健康的油炸、膨化,改用烘烤、蒸、凍干等更健康的工藝;淘汰了餅干、糖果、果泥果凍等多添加劑的產品。

5月25日,百草味也宣布上線子品牌“童安安小朋友”,已陸續推出6款兒童產品。據介紹,該系列產品瞄準3歲-12歲兒童,通過對有益營養元素“加法”及油、鹽、糖、添加劑的“減法”,更適合兒童人群。百草味稱隨后將推出2.0版本。

零食巨頭三只松鼠此前被爆出投資成立嬰童食品公司。據天眼查顯示,三只松鼠4月20日投資成立4家新公司,分別名為安徽養了個毛孩寵物食品有限公司、安徽鐵功基快食品有限公司、安徽喜小雀喜禮有限公司及安徽小鹿藍藍嬰童食品有限公司,4家公司注冊地址均位于同一地址,注冊資本均為1056.405萬元。

對于兒童零食市場的火熱競爭,中國食品產業分析師朱丹蓬接受新快報記者采訪時表示,消費升級趨勢疊加疫情影響,中國消費者對大健康的認識不斷深化,消費更趨專業和理性,細分兒童零食的市場環境已經成熟。另一方面,兒童零食的標準比普通零食更嚴格,產品溢價能力和附加值也相對更高,是休閑零食企業增強差異化競爭力的一個重要方向。預計兒童零食的毛利率會比普通零食高出15%-20%,對相關上市企業的利潤和股價有加持作用,未來肯定有越來越多的企業涉足和布局這一市場。

入局不易標準嚴格要求極高

兒童零食市場蛋糕雖大,但業內的共識是,這塊蛋糕并不好切,對投身其中的玩家要求極高。

僅菌落總數這一項,就是一場行業標準與生產工藝、硬件設備的博弈。兒童零食團標對微生物指標的要求參照了嬰幼兒輔食標準,這就意味著菌落總數要控制在1000-10000個。這個“門檻”有多高?糕點、面包、膨化食品、肉制品等國家標準要求菌落總數在1萬-10萬。要達到兒童零食的菌落標準,供應鏈要邁出一大步,生產車間、工藝、包裝等都要有更高要求。據行內人士介紹,作為國內專門生產嬰幼童輔食的民企,生產車間有GMP萬級的、10萬級別的,光車間投入就達2億元,加上由于車間要求24小時恒溫恒濕,基礎運營成本遠超生產過程中的人工成本。

負責生產“良品小食仙”蔬菜五彩小饅頭和酸奶小饅頭的供應商揚州生產中心總經理易森炎透露,目前良品鋪子的兒童零食,基本是按照嬰幼兒輔食產品的生產標準。從原料到添加劑,都極其苛刻。比如,小饅頭原料選擇來自荷蘭的全球最好馬鈴薯淀粉,不添加任何膨脹劑,全靠淀粉本身膨潤力。

外觀包裝設計也要步步為營。比如今年3月,良品鋪子在產品排查過程中發現一款小兔山楂棒中間的支撐物是硬塑料材質且是尖角形態,立馬提出調整,今年5月第二批次產品全部升級為紙棒材質。

另一家參與團標的起草單位廣東濱崎食品有限公司自2004年就一直是全球最大IP形象“迪士尼”品牌的授權生產商。該公司產品負責人何經理向新快報記者介紹,公司以前生產的一款兒童造型餅干使用了一種名為“焦亞硫酸鈉”的原料,主要作用是穩定餅干的結構成型與防腐,在餅干國標中,它是一種可以放心使用的原料,但在兒童零食團標中,就成了不符合標準的原料,公司必須找到健康的原料去替代它。

“家長們對兒童零食安全的容錯率幾乎為零,加入這個賽道本就是對企業商譽的極大挑戰,除了要有實力,還需要長期謹慎的經營。”一位業內人士感嘆說。

約束有限將推動團標成國標

值得注意的是,團標畢竟不是國家標準,不能成為執法部門的監管依據,法律約束力也有限。

對此,朱丹蓬表示,目前兒童零食的行業創新發展速度走得比國家標準出臺的速度快。雖說團標沒有強制作用,但就目前的調查看來,如中國副食流通協會這種“國字號”協會出臺的標準,對行業有較顯著的指引作用,不僅對企業有制約作用,同時還提醒了消費者要關注購買的兒童零食是否符合標準。隨著社會關注度的上升,相信國標的出臺也會提速。

中國副食流通協會會長何繼紅接受記者采訪時也表示,兒童零食團標的發布實施,對規范兒童零食市場,推動行業提高兒童零食生產標準將起到一定的積極作用。下一步,兒童零食的每類產品具體指標還會陸續出爐,比如糖果類、奶制品等。

“國標和團標二者分工不同。國標相當于強制性入門級的門檻,團標則立足于某一細分領域形成約束,為行業提供規范。”何繼紅說,未來將推動該團標成為國標。

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