中國(guó)商報(bào)（記者 頡宇星）近日，運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出“本土化”策略，其表示將發(fā)力國(guó)潮服飾，重視本地生產(chǎn)、縮短交貨時(shí)間。

據(jù)了解，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)已連續(xù)7個(gè)季度下滑，此次策略調(diào)整能否重奪市場(chǎng)？

做調(diào)整應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化

(相關(guān)資料圖)

阿迪達(dá)斯表示，希望通過(guò)印有“中國(guó)”字樣等具有國(guó)潮特色的運(yùn)動(dòng)服裝贏得中國(guó)消費(fèi)者的芳心。據(jù)報(bào)道，目前其在上海有一支80人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)為中國(guó)消費(fèi)者打造相關(guān)裝備，并計(jì)劃到明年在中國(guó)銷(xiāo)售的所有阿迪達(dá)斯產(chǎn)品中至少有30%來(lái)自中國(guó)設(shè)計(jì)。

阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂(lè)表示，國(guó)潮文化興起已成為中國(guó)市場(chǎng)區(qū)別于全球其他市場(chǎng)的獨(dú)特風(fēng)景線，但阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品卻沒(méi)有很好地吸納這些元素。“我們正積極地做出調(diào)整，布局中國(guó)市場(chǎng)，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。”

此外，阿迪達(dá)斯還希望將更高份額的生產(chǎn)項(xiàng)目轉(zhuǎn)移到中國(guó)，以縮短交貨時(shí)間，從而更快地應(yīng)對(duì)時(shí)尚潮流。

蕭家樂(lè)透露說(shuō)，他們已經(jīng)建立了中國(guó)數(shù)據(jù)化中心，希望通過(guò)數(shù)據(jù)更深入地洞察消費(fèi)者需求，并通過(guò)更快速的設(shè)計(jì)，把消費(fèi)者需求更快落地，縮短從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的時(shí)間，以更好地服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者。

業(yè)績(jī)不容樂(lè)觀

目前阿迪達(dá)斯的業(yè)績(jī)不容樂(lè)觀。根據(jù)其于今年3月公布的2022年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，營(yíng)收為225.11億歐元，剔除匯率影響，同比微增1%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為6.69億歐元，同比大跌66%。

大中華區(qū)作為阿迪達(dá)斯重要的三大市場(chǎng)之一，其去年?duì)I收為31.79億歐元，同比下降了36%。值得注意的是，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的業(yè)績(jī)已連續(xù)7個(gè)季度下滑。

阿迪達(dá)斯將大中華區(qū)業(yè)績(jī)表現(xiàn)低迷的原因歸結(jié)為疫情、庫(kù)存過(guò)剩和公司特定因素。阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官比約恩·古爾登表示，今年將是“過(guò)渡年”，他們希望減少庫(kù)存、降低折扣，最終在2024年恢復(fù)盈利。

有行業(yè)分析師向中國(guó)商報(bào)記者表示，阿迪達(dá)斯的庫(kù)存高企。2021年，阿迪達(dá)斯存貨為40.09億歐元，截至去年年底，該數(shù)據(jù)為59.73億歐元，同比增加49%。“庫(kù)存高企的一大原因是產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)，這在一定程度上反映出阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者吸引力不強(qiáng)。”

有阿迪達(dá)斯前銷(xiāo)售人員向中國(guó)商報(bào)記者透露，許多消費(fèi)者在進(jìn)店試穿后表示阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不夠新穎，性價(jià)比比較低。“在前幾年有AdidasYeezy系列產(chǎn)品限量發(fā)售，相關(guān)門(mén)店的人氣非常高，也帶動(dòng)了其他品類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，但現(xiàn)在品牌沒(méi)有爆款產(chǎn)品，很難吸引消費(fèi)者。”

她表示，為了解決庫(kù)存問(wèn)題，去年不少阿迪達(dá)斯門(mén)店頻繁打折，“打折可以在短期內(nèi)促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但也會(huì)導(dǎo)致品牌在消費(fèi)者心中的形象大打折扣。”

除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)難以吸引消費(fèi)者外，相關(guān)科技研發(fā)在市場(chǎng)上也反響平平。上述分析師表示，一般來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展邏輯是通過(guò)研發(fā)推出高科技、高性能產(chǎn)品，再通過(guò)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員以及相關(guān)賽事的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品的曝光和銷(xiāo)售，建立品牌護(hù)城河。“總體而言，運(yùn)動(dòng)品牌首先要抓住‘功能性’這一核心產(chǎn)品力，并不斷升級(jí)迭代。而阿迪達(dá)斯目前主打的科技研發(fā)成果還是2013年推出的Boost平臺(tái)，隨后推出的4D中底技術(shù)目前市場(chǎng)認(rèn)可度并不高。”

能否重奪中國(guó)市場(chǎng)？

對(duì)于阿迪達(dá)斯而言，此次針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的“本土化”策略能否幫助其重奪市場(chǎng)？新零售專(zhuān)家吳大偉對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，從品牌本身來(lái)看，阿迪達(dá)斯在短期內(nèi)很難有所突破，在科技研發(fā)方面，中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越看重產(chǎn)品的功能性，阿迪達(dá)斯還需要更多的時(shí)間進(jìn)一步加強(qiáng)科技研發(fā)，“有了產(chǎn)品的科技壁壘，品牌的地位才能更穩(wěn)固。”

另外，在營(yíng)銷(xiāo)方面，阿迪達(dá)斯此前的爆款產(chǎn)品是Adidas Yeezy系列產(chǎn)品，但由于同Yeezy的合作已經(jīng)終止，阿迪達(dá)斯難以在短時(shí)間內(nèi)再造爆款。

外部環(huán)境對(duì)于阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)也算不上樂(lè)觀。某本土運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)向中國(guó)商報(bào)記者表示，本土品牌正在從細(xì)分領(lǐng)域瓜分市場(chǎng)。“比如有些品牌在跑步領(lǐng)域有所突破，有些品牌專(zhuān)注于國(guó)潮運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，還有的品牌深耕高性能戶外運(yùn)動(dòng)裝備，他們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)迭代非常快。

“除了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)之外，本土品牌的優(yōu)勢(shì)還在于更‘懂’中國(guó)消費(fèi)者。”他表示，本土品牌了解目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，在直播帶貨、網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)等方面的運(yùn)作都很成熟，效果也非常好，但國(guó)外品牌對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)可能相對(duì)滯后。

據(jù)了解，目前本土運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展勢(shì)頭迅猛。以安踏集團(tuán)為例，其去年?duì)I收達(dá)536.5億元人民幣，已超過(guò)阿迪達(dá)斯（中國(guó)）。

蕭家樂(lè)表示，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展并不是百米短跑，而是跑馬拉松。“運(yùn)動(dòng)員也會(huì)有累的時(shí)候，需要放緩自己的速度，儲(chǔ)備力量，準(zhǔn)備再一次沖刺。”

無(wú)論是馬拉松還是百米短跑，對(duì)阿迪達(dá)斯而言都是一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的比賽。阿迪達(dá)斯能扭轉(zhuǎn)局面嗎？中國(guó)商報(bào)記者將持續(xù)關(guān)注。

標(biāo)簽：