有種感覺,私域的增長飛輪比想象中大,啟動這個(gè)飛輪的方法也比想象中多。


【資料圖】

6月6日(昨天)下午,見實(shí)詳細(xì)聽完騰訊的一場主題直播后,感受到這個(gè)判斷正被不斷強(qiáng)化。

說大信息量,是因?yàn)檫@場累計(jì)吸引近 5 萬人圍觀的直播,信息密度相當(dāng)大。說小,是時(shí)長僅一小時(shí)多點(diǎn),更像近期業(yè)務(wù)部門和業(yè)界的正常溝通之一。

分享中,我們能感受到一個(gè)增長飛輪正在開啟——私域用戶規(guī)模和精細(xì)化運(yùn)營所產(chǎn)生的各種數(shù)據(jù),正構(gòu)成一個(gè)和轉(zhuǎn)化息息相關(guān)的增長飛輪。

在基礎(chǔ)認(rèn)知中,企業(yè)微信已是私域的超級底座。而超脫當(dāng)下認(rèn)知的是,廣告也是啟動增長飛輪的最佳方式之一。

于微信廣告分享中,就特別提到廣告帶來的、不一樣的增長,尤其展開了當(dāng)下被許多公司用真金白銀(投放)選出來的私域增長鏈路、投放策略等。對于很多企業(yè)來說,投錢不怕,有用才是真香。

01

從算一筆賬開始

客戶資產(chǎn)在不斷被強(qiáng)化

直播一開始,一筆私域賬單的內(nèi)容就吸引了我,這個(gè)賬單回答的問題是: 該用什么來搭私域?是個(gè)微好還是企微好?

許多團(tuán)隊(duì)開始布局私域時(shí),通常第一個(gè)問題就圍繞于此。

問題背后,是運(yùn)營的成本和效率、如何積累和放大用戶資產(chǎn)與用戶價(jià)值、是用戶對品牌的信任如何傳遞和轉(zhuǎn)化等等。沒想到,直播剛開始就點(diǎn)到這個(gè)問題。表格整理了一些實(shí)際情況, 對比后會發(fā)現(xiàn)企業(yè)微信是最合適做私域的選擇。

賬單還關(guān)聯(lián)著另一頁關(guān)鍵信息:客戶資產(chǎn), 很值得單獨(dú)說一下。對于很多企業(yè)來說,只要不是老板自己來運(yùn)營私域,而是員工來加顧客微信,就一定會遇到客戶資源歸屬的問題。

如果以個(gè)微為私域基礎(chǔ),一旦有員工離職,之前辛苦加的私域客戶,就很可能流失了,甚至直接“流”給了其他競品公司。但是用企業(yè)微信加客戶的話,所有的私域客戶都?xì)w屬于公司,有人離職,他的客戶、群都可以直接交接給其他員工。

算清楚了這筆基礎(chǔ)賬,幾乎就能理解另一組平臺數(shù)據(jù)。年初時(shí)企業(yè)微信公布說:

目前企業(yè)微信覆蓋著超過 1200 萬真實(shí)企業(yè)與組織數(shù),連接超 5 億的微信活躍用戶,通過連接用戶與企業(yè),也給私域運(yùn)營打下了穩(wěn)健的基礎(chǔ)。

不僅如此,如果回到騰訊最早在財(cái)報(bào)中定義私域?yàn)? “品牌和用戶間長遠(yuǎn)而忠誠的關(guān)系” 那句話中去,會發(fā)現(xiàn)全域是品牌和商家在不同平臺與場景,和用戶締結(jié)、形成、推進(jìn)和增強(qiáng)更親密的關(guān)系。

這時(shí),企業(yè)會自發(fā)選擇一個(gè)平臺作為基礎(chǔ)運(yùn)營陣地,以此串起用戶運(yùn)營的全部。2022年底見實(shí)展開的年度行業(yè)調(diào)研結(jié)果中,騰訊是天然的不二之選。結(jié)合上述,準(zhǔn)確說企業(yè)微信是用戶運(yùn)營主陣地的不二之選。 不管微信生態(tài)內(nèi)部,還是外部,企業(yè)微信都在起到私域經(jīng)營超級底座作用。

私域帶來價(jià)值遠(yuǎn)不止剛算賬的那頁P(yáng)PT中所提及。見實(shí)在( 我給企業(yè)微信交費(fèi)了:現(xiàn)在反而更值得做私域 )一文中曾有涉及:私域價(jià)值計(jì)算逐漸開始包括復(fù)購和轉(zhuǎn)介紹、擴(kuò)展銷售,因此不必依賴熱門地理位置從而降低門店租金成本。還有私域促成的“心智建立”價(jià)值,因此節(jié)省下的廣告費(fèi)用等等。

當(dāng)私域價(jià)值被充分激發(fā)出來時(shí),許多企業(yè)在私域運(yùn)營中會聚焦在幾個(gè)點(diǎn)中: 獲客轉(zhuǎn)化+精細(xì)化運(yùn)營+新的機(jī)會。

私域行業(yè)大提速,一直和過去三年突如其來的“黑天鵝”有很大關(guān)聯(lián),線下場景屢屢受阻,導(dǎo)致不論是用戶還是品牌,都快速遷移到線上,遷移到私域中來。訴求首先聚焦在獲客轉(zhuǎn)化上,其中也為許多品牌催生了許多新的增長機(jī)會、彎道超車機(jī)會。

這時(shí),越往下走,越需要進(jìn)入到私域的精細(xì)化運(yùn)營環(huán)節(jié)。 今天看平臺和各個(gè)系統(tǒng)服務(wù)商所發(fā)布的諸多功能、產(chǎn)品,都在圍繞精細(xì)化運(yùn)營——經(jīng)歷了過去3年迅速私域漲粉的增長期,私域早已進(jìn)入第二階段,精細(xì)化運(yùn)營正是這個(gè)階段的基礎(chǔ)。

就如昨天直播時(shí)是芒種,諺語有云:“芒種不種,再種無用”。像極了私域,要做就抓緊,不做則會錯(cuò)失后續(xù)發(fā)展機(jī)會。不進(jìn)入私域,根本不會有接下來全域和精細(xì)化運(yùn)營的增長機(jī)會。

02

有一個(gè)增長飛輪

用戶和數(shù)據(jù)構(gòu)成了兩端

直播明確了一個(gè)信息:

品牌圍繞私域用戶的精細(xì)化運(yùn)營,會構(gòu)成一個(gè)新的增長飛輪。 即用戶運(yùn)營越精細(xì),積累的數(shù)據(jù)就越多,而這些數(shù)據(jù)會促成更多轉(zhuǎn)化。

“不管是用戶也好,數(shù)據(jù)也好,在私域未來,這兩個(gè)維度構(gòu)成了不可或缺的飛輪。用戶數(shù)積累到一定程度,私域數(shù)據(jù)的價(jià)值就會發(fā)揮更大作用,反過來指導(dǎo)品牌在前端更好運(yùn)營用戶?!?

為了便于理解,見實(shí)在聽直播時(shí), 手動制作了一張?jiān)鲩L飛輪圖:

見實(shí)手動制作的增長飛輪

此間業(yè)界也在探討類似的、由私域啟動的增長飛輪。如在剛才提及文章( 我給企業(yè)微信交費(fèi)了:現(xiàn)在反而更值得做私域 )中:

以瑞幸咖啡為例,計(jì)算對比這家公司最近三年財(cái)報(bào),其中一關(guān)鍵數(shù)據(jù)一直持續(xù)上漲,那就是用戶每月人均貢獻(xiàn)值。

粗略計(jì)算,依次為:2020 年 40 元;2021 年 51.1 元;2022 年 51.3 元。在這個(gè)數(shù)據(jù)背后,是月均交易客戶數(shù)的不斷提升,如2022年第四季度,瑞幸咖啡交易客戶約 2460 萬,同比增長 51.3%;從全年來看,月均交易客戶數(shù)約 2160 萬,同比增長 66.2%。

交易用戶數(shù)、月均消費(fèi)貢獻(xiàn),都在同步提升,就像一個(gè)增長乘法,不論任何一個(gè)數(shù)據(jù)的提升都會帶來收入的極大增長,更何況是雙雙提升。 這幾乎是當(dāng)下企業(yè)追求的最好運(yùn)營狀態(tài)。

既然私域帶來價(jià)值完全不同,增長的超級底座也已形成。那么,這個(gè)增長飛輪要怎么實(shí)現(xiàn)?如何能加速私域的進(jìn)度,或者盡快突破瓶頸,進(jìn)入這個(gè)增長飛輪期?

在剛提及的飛輪一端——如何擴(kuò)大私域用戶規(guī)模,引流一直是基礎(chǔ)且熱門話題,但也有其天花板存在。 見實(shí)過去曾記錄有一個(gè)數(shù)字:

企業(yè)的傳統(tǒng)會員、傳統(tǒng)渠道用戶可不可以轉(zhuǎn)化為私域用戶呢?答案是可以的。但是如果強(qiáng)力將他們轉(zhuǎn)化為私域用戶,只有10%-20%會員會順利遷移過來。購買用戶和老會員進(jìn)入私域池的流失非常大。 10%-20%就是天花板,大部分的企業(yè)轉(zhuǎn)化率在10%左右,只有非常好的企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)20%的轉(zhuǎn)化率。

如果連原有用戶轉(zhuǎn)化進(jìn)入私域池都沒法順利完成,更遑論開啟增長飛輪。而在微信生態(tài)里做廣告投放,是很多企業(yè)獲取私域用戶的方式之一,企微和微信廣告的開放性,讓產(chǎn)品、場景、用戶都能順暢銜接。

而生態(tài)中不同場景完備度、各項(xiàng)工具的互相組合還在于,不論是原有用戶,還是新潛在用戶,都有可能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化,既突破轉(zhuǎn)化天花板,又能實(shí)現(xiàn)新私域用戶池的放大。

因?yàn)橥斗挪⒉皇恰盁o中生有”,完全可以根據(jù)現(xiàn)有私域中的用戶精準(zhǔn)畫像,來設(shè)計(jì)投放素材,換句話說,私域做的越好,投放越精準(zhǔn)。

過去行業(yè)總擔(dān)心一半錢被浪費(fèi),但在私域運(yùn)營的優(yōu)化下,浪費(fèi)現(xiàn)象在快速減少?;蛟S這也是剛才“用戶數(shù)積累到一定程度,私域數(shù)據(jù)的價(jià)值就會發(fā)揮更大作用”的另一個(gè)樣板。

03

居然越做私域,越要投廣告

接下來的直播分享則幾乎都圍繞增長鏈路在展開。

過去,騰訊早早梳理有十大私域增長鏈路( 騰訊升級“公私域運(yùn)營十大鏈路” ),如果具體到剛才提及的圍繞企業(yè)微信的增長飛輪這個(gè)基礎(chǔ)上來,則增長鏈路可以再度細(xì)化為四個(gè)。

直播中,微信廣告將這些鏈路概括為:+企業(yè)微信、企業(yè)微信+、+企業(yè)微信群和微信客服。

一邊聽直播,一邊見實(shí)將這四大鏈路整理為一張表格,方便大家查閱:

如果用不同的特點(diǎn)來概括,可以這樣理解:

“+企業(yè)微信”是最主流的投放模式;商業(yè)模式簡單、希望以量取勝、批量人群轉(zhuǎn)化的企業(yè),多運(yùn)用于此。

“企業(yè)微信+ ”適合教育、電商等具備長效復(fù)購特性的行業(yè),也是具備一定公眾號運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)客戶的新轉(zhuǎn)化場景。另一種表單收集后添加企業(yè)微信的方式,則特別適用于車企、裝修等行業(yè)。

“+企業(yè)微信群 ”尤其適合高頻消費(fèi)特性的行業(yè)。對電商下單類行業(yè)的用戶長期價(jià)值提升,有著不可替代效果。官方觀察顯示,一半以上私域轉(zhuǎn)化行為,都是通過社群來承接。

“微信客服鏈路 ”可以鏈接微信內(nèi)外絕大部分場景,減少用戶添加好友的心理壓力,提升咨詢環(huán)節(jié)體驗(yàn)和效率。

直播中,微信廣告明確提到 這四大鏈路是當(dāng)下最典型的轉(zhuǎn)化路徑。 從廣告客戶生意經(jīng)營實(shí)際需要出發(fā),既兼容原有獲客方式,又通過新鏈路一起探索包括視頻號在內(nèi)的新場景,滿足不同經(jīng)營階段和生意模式的客戶,找到高價(jià)值客戶群。因此背后還有很大躍升空間。

微信在觀察四大鏈路實(shí)際運(yùn)用時(shí),還提到 3大結(jié)合企業(yè)微信私域的生意模式,也像是對新機(jī)會的呼應(yīng)。 同樣見實(shí)將這三大生意模式制作為一張表格,方便大家參考:

其中最亮眼的是模式背后的數(shù)據(jù)。如在 “公眾號+企微”轉(zhuǎn)化模式 中,電商、消費(fèi)品、網(wǎng)服等領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè),可實(shí)現(xiàn)首次成功引導(dǎo)加企業(yè)微信的比例為30-40%。

在 “表單+企業(yè)微信”轉(zhuǎn)化模式 中,主要集中在汽車、房產(chǎn)、家居等低頻高消,30-40%用戶會在表單后直接添加企業(yè)微信,在另一個(gè)回?fù)朴脩舡h(huán)節(jié),也可以再達(dá)到10-20%添加。

在 “企業(yè)微信+直播”轉(zhuǎn)化模式 中, 教育、金融、電商、旅游等行業(yè)可以在直播間和私域中循環(huán)轉(zhuǎn)化。

一場直播聽下來,遺憾的是時(shí)間略短。不過進(jìn)入今年以來,騰訊各個(gè)部門都在通過直播、閉門會等各種形式,加強(qiáng)和業(yè)界的溝通。次數(shù)越來越頻繁,很多都以“周”為單位。許多在平臺更方便看到的認(rèn)知和視野、數(shù)據(jù)和玩法等,源源不斷通過這些溝通分享給業(yè)界。估計(jì)后續(xù)還有更多這樣的溝通。

僅就此次直播而言,不同行業(yè)所適合的增長玩法,再到私域所建立起的增長飛輪,會讓許多企業(yè)受益。這些,或只是私域帶來價(jià)值不斷提升的開始。

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