對于創業公司，品牌的重要性不言而喻。創造強勢品牌對于一個企業來講是一件意義深遠的事情，是企業獲得核心競爭優勢的基礎，也是創造產品附加值的關鍵。

初創公司如果沒能在早期迅猛快速地打出自己的品牌特色、形成品牌優勢，很容易被競爭對手搶占先機、失去先發優勢，后期打造品牌的成本也會大幅增加。

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Marketing市場營銷是什么？

有怎樣的完整體系

說到創業公司的marketing經常會有很多小伙伴過來問，我們現在想宣傳一下，該怎么做呢？感覺無從下手；或者，我們發過些稿子，建立了公眾號，還需要做點什么呢？又有，宣傳和銷售建立不了聯系，不知道投入是否有效；再者，市面上流行的營銷工具書也不少，事件營銷更是此起彼伏，應該如何借鑒呢？

很多創業小伙伴在做市場的時候，通常是從某一個技術點或者是好的創意開始，在這個過程中并沒有想清楚他的品牌定位。所以當你開始考慮要做marketing的時候，首先第一件事情是梳理你的品牌定位。

首先，讓我們來了解下完整的Marketing體系，包含哪些方面內容。當你對Marketing的完整體系有了了解，在這個體系里去開展市場工作，就可以避免“只見樹木，未見森林”的情況。

總體來說，市場營銷可以歸納為三個部分，不管是初創公司，還是成熟企業，是To B還是To C, 其實原理都是一樣。

1.Product Marketing：產品規劃

a 市場調研及用戶分析

（意在找到真正的市場機會及用戶需求）

b 產品定位

（什么樣的產品能夠滿足以上用戶需求呢）

c 從概念到內涵和外延打造

（在這個過程中多次進行用戶調研確保產品與需求吻合）

d 生產方案

（確定上市時間表）

我之前去我們一個被投企業，他是做兩小時達的生鮮網站。他的優勢在于有很多的前置倉、配送快、包裝年輕化。他們公司的slogan是多快好省，核心定位是最短時間送達。

我在跟他們CEO交流的時候問他，你覺得你們的定位準確嗎？你覺得什么樣的人群會愿意付出稍微高一點的價格去享受一個隨時隨地可以享受兩小時達新鮮的水果和比較精美的食品服務呢？我覺得他的定位還可以更精準一些，聚焦在白領這個階層。

當有了市場調研和用戶分析之后，再去做產品的定位，想清楚究竟什么樣的產品才能夠滿足目標客戶的真實需求。

基于產品定位，才會有從概念的內涵和外延的打造。在這個過程中，要多次進行用戶調研，和產品的需求進行吻合，然后及時梳理產品的上市方案。

2.Marketing Communication：品牌溝通

a 公關及Social社會化傳播

（隨著移動互聯網的發展，兩者現在越來越融為一體）

b 線上線下活動

（如發布會，路演等，成為公關傳播的內容源）

c 廣告，資源置換

（確保曝光量，同時用于塑造品牌形象）

產品規劃和品牌定位之后，才是去做產品的品牌溝通。

品牌溝通的價值= 內容價值×曝光渠道。好的內容自己是可以傳播的；而精準的投放渠道，又可以確保內容被接受。（舉個栗子，你20歲潮酷騷年非給你塞個七匹狼廣告它內容制造再精良你都非常不感冒還覺得很可笑）

每種手段都像樂高積木，要有機結合在一起才有效，不必拘泥，先想到底要說給誰聽，說什么給他聽，然后用各種手段實現你的目標，這就是傳說中的“整合營銷傳播”Integrated Marketing Communication。

3.Demand Generation：營銷推廣

a 渠道方案

（產品分布在什么樣的銷售渠道，不同渠道產品及定價有什么策略）

b 促銷活動

（到底是打折還是送禮，到底是積分還是抽獎，反正都是為了賺你錢咯）

c 用戶導流

（不管通過線上膏藥還是度娘谷哥，都到我的碗里來）

d 地推活動

（可以是To C也可以是To B呢，花樣迭出，套路隱蔽哈哈）

如果說品牌溝通是空中火力，營銷推廣就像地面部隊，離最終“銷售”目的更近，兩者緊密結合，療效最佳。

現在讓我來舉個“庸俗”點的栗子，凱特王妃的媽媽是一位營銷高手，她打算生一個女兒，并把女兒最終嫁給王子。那么第一個工作就是要“生出和養育”這個女兒，從小她就很清楚，這個姑娘是要嫁給貴族而不是泥瓦匠的（產品定位），那么就要給姑娘由內而外塑造培養（產品塑造），讓她具備王妃的基本條件（這些就是Product Marketing）。


有了好姑娘，還要創造機會讓王子見到姑娘，產生良好印象才行（這就是Marketing Communication的工作）；最后一步也很關鍵，要通過各種策略手段，讓王子最終被打動，感覺“你值得擁有”，最終實現娶了姑娘這一最終“銷售目的”（這就是Demand Generation的內容）。

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臣妾做不到怎么辦？

必須領導層掛帥，“全局思考”

雖然我們知道了要想完成成功營銷，需要像凱特母后一樣渾然天成環環相扣，但是做Marketing的小伙伴，常常只能掌控其中的某一部分，當產品不能大賣時我們常常會碰到老板嫌棄品牌溝通部（又稱Mar-Com）不會宣傳，營銷的同學促銷方案做的不漂亮，后面兩組同學委屈的大喊“產品本身有毒，臣妾做不到啊！”

這時候就牽扯出一個經典問題。Do the right thing “做對的事”，和do things right “把事做對”，哪個更重要些呢？從這個角度來說，Product Marketing分析好市場需求，打造出合適產品，就好比“做對的事”；Marketing-Communication高效的宣傳，Demand Generation設置定價和渠道策略，促銷策略，則都是在“把事做對”。如果不把方向選對，那么再多的投入，漂亮的營銷，都是“越陷越深”而已。

所以我常常想說，Marketing不是Marketing部門的事，是從公司老板為起始點的事，因為老板最有全局觀，不管喬布斯雷布斯羅布斯，都是從Product Marketing為起點推動整個生孩子養孩子嫁孩子的過程，這個過程自然流暢，環環相扣而不是層層違和，才可以實現變王妃的Happy ending.

同時，在品牌宣傳和營銷推廣的過程中，我們會收集到很多用戶的問題和反饋，順著上圖的箭頭，又回饋到Product Marketing端，不斷改進校正，便形成了完整的品牌閉環。

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“叫好不叫座”的營銷困局？

你需試試“逆向思考”

電影界常常會出現一種情況，就是叫好不叫座，前段時間刷翻朋友圈的“百雀羚”長圖營銷就被曝花180萬銷售轉化不足8000，品牌影響力和美譽度都不錯，但是還是開啟不了購買欲。


這里牽扯到了品牌影響力的四個階段問題，后續再來分析，還是基于我們上面的營銷腦圖，輕輕一撥腦中的旋鈕，啟動從“Demand Generation”營銷推廣倒推回“Marketing Communication”品牌宣傳的逆向思維。

舉個栗子，我要把均價50-100元一瓶的國產面霜大賣一下，我目前主要的銷售渠道在平臺電商和開架超市，我的目標用戶是3、4、5級城市的中低收入年輕人，他們的特點是價格敏感，被打折贈品等實惠比較受用。

于是，我設定好我的促銷策略，好了，Demand Generation的策略做好，我先設定個賣出1億的小目標。然后我看看品牌宣傳應該怎樣幫助實現呢？于是我會選擇最針對這部分用戶的“內容”和“投放渠道”，我的立意未必過于高雅，可以結合娛樂八卦言情武俠，這樣一片內容刷爆了目標受眾的社交圈，QQ，論壇，甚至直播和淘寶社區等等。而不會成為一群追隨著La Mer、La Prairie，實質用著雅詩蘭黛開著奔馳寶馬的白領們十分欣賞嘖嘖贊嘆然而完全不會考慮的“好廣告”。

我們的倒推法則，看似有點功利，但實質上遵循了第一步的產品定位。最后一部接近售賣的營銷部分就有點像我們的肉體，第二部美輪美奐的宣傳則類似我們的精神和意識，而第一步則是直覺與潛意識。我們的精神常常理想化或矯情，而肉體往往誠實，并與潛意識一致。做Marketing，一定要聆聽內心的聲音，對自己誠實，對產品的定位清晰，化繁為簡，只挖透你的目標受眾。

當你迷失于細節，糾結于選擇的時候，不妨坐下來回歸這張簡單的營銷腦圖，圍繞著它漸漸延展，讓你的整體營銷計劃雛形浮現。

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寄希望于 “病毒式營銷”？

打造品牌的4個層級

品牌分為以下幾個層級：品牌的知名度、品牌的美譽度、品牌的購買度、品牌的忠誠度。

這幾個層級是很難去單獨跨越的。舉個例子，三里屯的斯巴達300勇士，當時很有名的病毒式營銷，出現就立刻刷爆了朋友圈，但有沒有人記得它是什么產品？這個傳播雖然引爆了朋友圈，讓很多人知道了這次事件，但并沒有跟它的品牌產生緊密的鏈接。

這個傳播的背后是一個叫搖滾沙拉的品牌，針對的是白領用戶。但其實這一類人群他們更愿意看到的是一種非常美的life style。雖然斯巴達300勇士達到了傳播的目的，卻并沒有產生美譽度。

在廣告里有一個經久不衰的3B原則，beauty——美女、beast——動物、baby—— 嬰兒，這是最容易吸引眼球的三樣東西。

品牌的忠誠度則需要很長時間去積累，就像奢侈品品牌真的值這些錢嗎？可能你花幾百塊買一個高仿質量也差不多。但它帶給你的是心理上的滿足，就像我們說的馬斯洛的需求層次理論一樣。

比如男朋友送一條愛馬仕的圍巾，我會覺得非常幸福，因為它帶給我的心理的附加值是遠遠超過產品本身的，這就是產品的品牌溢價。品牌的忠誠度是通過你產品，持續的做廣告的投入以及跟消費者的互動去逐漸建立起來的。

一個廣告做的好不好，一定是基于它的目標人群，而不是直接去判斷。還有需要注意的一點，不在于零散的做了多少市場宣傳，而在于要找到核心的宣傳點。很多時候，我們的宣傳就像在大海里扔小石子，很快就淹沒不見了。它沒辦法浮出水面，形成一個累積的效果。所以我們應該在海里圈一口小井，持續的往里面扔石子，最終它就累成了一座塔，你的品牌就露出來了。

當我們去做市場的時候，永遠不要只見樹木，不見森林或者像是瞎子摸象一樣抱住一個大象的腳，而是要跳出來。從全局想我的客戶到底是誰，當你的客戶是所有人的時候，你的定位一定是不準確的。當你想顧及所有人的需求，其實你顧及不到任何一個人的需求。