跨渠道購物行為的積極性和消極性

    Positive and Negative Cross-channel Shopping Behaviour

    傳統的零售渠道購買和互聯網渠道購買，這兩種購買方式正在趨向一體化。這種跨渠道購買方式既有積極意義，也有消極意義—相比線上渠道購買商品，線下零售實體店讓客戶更放心；但如果商家無法為客戶提供良好的線上服務，那么將對客戶的線下零售實體店購買帶來負面的影響。

    為此，本文針對線上客戶進行了一次調查，并建立了一個模型，以便確定在客戶跨渠道購物行為中有哪些影響要素？這些要素對跨渠道購物行為造成了怎樣的影響？調查涉及的問題包括購買參與度、品牌忠誠度、互聯網購物體驗以及購買產品和企業類型。

    調查結果表明，在客戶跨渠道購物的過程中，既有積極性要素，也有消極性要素。其中，女性客戶有較高的購買參與度、品牌忠誠度；而且，那些經常和某個企業打交道的女性購物者，更樂于通過跨渠道方式購物，不管是線上渠道還是線下渠道。此外，那些教育程度較低、網上購物經驗較少的人群，他們對跨渠道購物不太積極；而隨著年齡的增長、教育程度的提升、社會地位的提升、產品購買次數的增加，都讓購物人群的跨渠道購物行為有更高的信譽度和積極性。*，和企業打交道的次數、購買產品的頻率越高，越能降低跨渠道購買行為的消極性。

    了解不同的客戶群體對于跨渠道購物行為的態度，有助于企業塑造自己的個性，制定相應的服務策略和市場戰略，針對不同的購買渠道進行營銷。

    個性化服務

    Service with personality

    本文針對個性化服務的普遍性，提出具有可操作性的個性化服務方案，強調個性化服務不局限于零售或者服務行業。對于人與人之間的服務和被服務關系，尤其適合用來分析個性化服務的特點，因為在服務的過程中，人與人必須進行互動，進而能夠更好地體現出服務個性化。基于個性化的品牌形象認知，在品牌建設中，可以起到很大的作用。

    針對以上問題，本文作者通過觀察并采用假設證實的分析方法，調查消費者對三個服務行業個性化服務的認知情況，然后對調查結果進行分析，找到三個服務行業不同的人際關系所具有的普遍性。

    調查結果表明服務個性化主要有以下四個方面的意義：展示強有力的組織結構具有的真實性；闡述不同行業服務個性化的標準；為與服務期望相關的個性化服務做出新的定義；指出個性化服務的目標，讓品牌滿足消費者的個性化服務期望。

    就管理而言，對個性化服務提出衡量標準，可以幫助服務商、零售商更好地對自己的服務環境進行評估，進而更好地了解自己的市場定位。同時，對服務個性化進行衡量，也可以幫助企業更好地認清自己的服務優勢。企業如果能夠從以上四個維度充分了解個性化服務，并在個性化服務的基礎上開展品牌建設，那么將形成難以模仿、超越的競爭優勢。

    組織自豪感及其對員工行為的

    積極影響

    Organizational pride and its positive effects on employee behavior　　 

    企業員工表現出自豪感，這是一種關系企業能否取得成功的重要因素，雖然大多數企業都沒有很好地對它加以利用。具體而言，存在兩種類型的企業自豪感：*種，基于企業成功開展的品牌營銷事件，從情感層面，員工對企業產生一種短暫的、可以持續一段時間的企業自豪感；第二種，員工因為人們對企業的普遍好評，從行動層面，產生一種具有品牌認知和持久性的品牌自豪感。與此前的研究相比，本文不僅分析了情感性自豪感和行動性自豪感的關系，同時驗證了這兩種自豪感給企業帶來的積極效應，幫助企業更好地梳理組織結構，兌現服務承諾。

    本文針對兩個不同的群體進行調研，分別是客戶顧問和員工。針對客戶顧問，調查他們對于情感性自豪感和行動性自豪感的個人印象。通過對客戶顧問的調查數據進行分析，然后通過員工進行假設驗證。

    調查結果表明，情感性自豪感與行動性自豪感之間存在一種緊密的聯系。前者對員工兌現服務承諾以及提供創意性服務起到直接、積極的影響，后者直接影響員工兌現服務承諾，同時讓員工更有服務創意，促成客戶消費。