澎湃新聞?dòng)浾?邵冰燕

瑞幸咖啡業(yè)績“翻身”。

(資料圖片)

8月1日，瑞幸咖啡（OTC：LKNCY）公布2023年第二季度財(cái)報(bào)，受到銷售量提升、門店加速拓展以及每月交易客戶數(shù)量增加的推動(dòng)，今年第二季度瑞幸咖啡總收入為62.01億元，同比增長88%。二季度實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，歸母凈利潤為9.99億元，去年同期虧損1.15億元。在美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下營業(yè)利潤為11.73億元，營業(yè)利潤率為18.9%，創(chuàng)歷史新高。

瑞幸咖啡上半年總收入為106.38億元，同比增長86.53%。歸母凈利潤為15.64億元，去年同期虧損9487.2萬元。

瑞幸咖啡2023年二季度及上半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

從門店運(yùn)營層面來看，二季度瑞幸咖啡自營門店收入為44.953億元，同比增長85.2%。自營門店的門店層面利潤為13.075億元，同比增長89.55%，自營門店的門店層面利潤率29.1%，去年同期為28.4%。二季度聯(lián)營門店收入為14.858億元，同比增長了91.1%，占今年二季度總收入的24%。

值得注意的是，截至7月2日的2023年第三財(cái)季，星巴克在中國市場營收為8.22億美元，瑞幸咖啡62億元的季度營收意味著首次超越星巴克中國區(qū)。

截至8月1日美股收盤，瑞幸咖啡報(bào)33.18美元/股，大漲13.24%。

萬店目標(biāo)達(dá)成，計(jì)劃繼續(xù)以低價(jià)策略擴(kuò)大市場份額

今年二季度，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)了首個(gè)萬店目標(biāo)，成為中國市場第一家門店數(shù)量破萬的連鎖咖啡品牌。

其中，二季度凈新開門店1485家，總門店數(shù)量環(huán)比增長15.9%。截至二季度末，門店總數(shù)達(dá)10836家，其中自營門店7188家，聯(lián)營門店3648家。

近幾年門店數(shù)量情況。來源于瑞幸咖啡2023年二季度財(cái)報(bào)

重啟聯(lián)營合伙人招募，是加速提升門店覆蓋水平的重要手段。去年12月底，瑞幸咖啡在9個(gè)省份、41個(gè)城市放開招募。今年1月底，又將合伙人的招募范圍擴(kuò)大到15個(gè)省份、80個(gè)城市。在重新開放聯(lián)營合伙人招聘計(jì)劃后，今年1月新開了接近500家門店。

今年5月底，瑞幸咖啡啟動(dòng)了“帶店加盟”的模式。瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一，在8月1日的二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，“（該模式下）目前市場反響強(qiáng)烈，門店拓展效果顯著?！?/p>

未來，瑞幸咖啡似乎還要繼續(xù)“燒錢”擴(kuò)張，加密門店、下沉市場還要布局海外市場。

“國內(nèi)咖啡消費(fèi)市場潛力巨大，瑞幸咖啡的門店規(guī)模還有很大的拓展空間。”郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，隨著更多品牌涌入，中國咖啡市場競爭會(huì)更為激烈，瑞幸咖啡會(huì)持續(xù)加密高線城市的門店數(shù)量，通過聯(lián)營模式加速拓展下沉市場。未來相當(dāng)長一段時(shí)期，瑞幸咖啡會(huì)加快自營和聯(lián)營門店的拓展速度。同時(shí)通過模式創(chuàng)新，進(jìn)一步優(yōu)化門店布局。從海外市場看，二季度新加坡門店已達(dá)7家，在一季度基礎(chǔ)上新增5家，業(yè)績持續(xù)向好，接下來將持續(xù)布局海外市場。

瑞幸咖啡自2017年創(chuàng)立以來，持續(xù)以發(fā)放大量低折扣優(yōu)惠券開辟市場、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。外界也曾質(zhì)疑其“燒錢”的成長方式。在全面開店的同時(shí)，以大力補(bǔ)貼吸引消費(fèi)者。瑞幸咖啡成立之初，用戶可享受首杯免費(fèi)，買二贈(zèng)一、買五贈(zèng)五，輕食全場5折等優(yōu)惠。

2020年5月起，瑞幸咖啡開始停止免費(fèi)提供產(chǎn)品的營銷活動(dòng)。在此策略下，2021年的銷售和營銷費(fèi)用同比降低約27.11%至3.37億元。

今年二季度來看，瑞幸咖啡的銷售和營銷費(fèi)用為3.04億元，同比增長135.3%，占總收入的4.9%，一季度該占比為3.9%。對(duì)此，財(cái)報(bào)指出，主要由于公司繼續(xù)通過各種渠道進(jìn)行品牌戰(zhàn)略投資導(dǎo)致廣告費(fèi)用增加。隨著訂單數(shù)量增加，向第三方配送平臺(tái)支付的傭金相應(yīng)增長。此外，支持公司電商業(yè)務(wù)和推廣活動(dòng)的分包服務(wù)費(fèi)也有所增加。

補(bǔ)貼和優(yōu)惠力度整體縮小后，瑞幸似乎仍計(jì)劃通過低價(jià)策略擴(kuò)大市場份額。

“未來，瑞幸咖啡計(jì)劃將成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為對(duì)消費(fèi)者的長期回饋，進(jìn)一步擴(kuò)大瑞幸咖啡的市場份額和品牌影響力?！惫?jǐn)一在8月1日的電話會(huì)上表示，瑞幸咖啡“9.9元”感恩回饋活動(dòng)將常態(tài)化進(jìn)行下去，此次活動(dòng)將至少持續(xù)兩年。長期來看，瑞幸咖啡完全有能力讓公司的利潤率保持在合理區(qū)間。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴澎湃新聞?dòng)浾?，瑞幸咖啡依托了中國咖啡市場持續(xù)增長、擴(kuò)容的消費(fèi)紅利。不難看到，瑞幸在運(yùn)營過程中，品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)已有所體現(xiàn)。未來隨著瑞幸規(guī)?；掷m(xù)提速，對(duì)其重返資本市場將提供更堅(jiān)實(shí)的后盾。

朱丹蓬進(jìn)一步表示，中國的咖啡市場進(jìn)入百花齊放的節(jié)點(diǎn)后，“內(nèi)卷化”已逐步形成，為進(jìn)一步加速收割中國咖啡消費(fèi)人群的紅利，現(xiàn)在基本做低價(jià)的都是大品牌、龍頭品牌。從運(yùn)營角度來看，整個(gè)咖啡賽道至2025年仍將處于高速增長、高速擴(kuò)容的窗口期。

半年?duì)I收超百億，瑞幸咖啡能走多遠(yuǎn)

2021年以來，瑞幸咖啡開始“卷土重來”。

2021年，瑞幸咖啡總收入達(dá)79.65億元，同比增長97.5%。在2022年5月底時(shí)隔兩年再次舉行的業(yè)績溝通會(huì)上，郭謹(jǐn)一頗為感慨地感謝全體員工、消費(fèi)者和投資人的支持，“使得瑞幸得以鳳凰涅槃，浴火重生”。

在2022年推新品、拓店、拉新等拉動(dòng)下，瑞幸咖啡首次實(shí)現(xiàn)年度收入破百億。去年總收入約為132.93億元，同比增長66.9%；凈利潤約為4.88億元，同比下降約15%。

去年三季度業(yè)績時(shí)，郭謹(jǐn)一就評(píng)論稱，瑞幸咖啡在過去兩年多的時(shí)間里完成歷史切割，進(jìn)入良性發(fā)展軌道。對(duì)于去年全年業(yè)績的迅猛發(fā)展，郭謹(jǐn)一又進(jìn)一步表態(tài)稱，“瑞幸咖啡的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)了觸底反彈?！?/p>

今年上半年，瑞幸咖啡僅半年就實(shí)現(xiàn)了營收百億元并同比扭虧為盈。郭謹(jǐn)一也提及，今年下半年持續(xù)投入的展望，計(jì)劃加速中國咖啡市場的教育和發(fā)展，擴(kuò)大瑞幸咖啡市場份額和品牌影響力，并推動(dòng)可持續(xù)的海外拓張。

瑞幸咖啡總部位于廈門，于2018年1月試運(yùn)營。2017年11月，作為神州優(yōu)車高管的錢治亞卸任公司董事和COO，離職創(chuàng)業(yè)，并成立了瑞幸咖啡，資金來自創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)的自有資金和老東家神州優(yōu)車董事長陸正耀的個(gè)人借款。大股東陸正耀同時(shí)擔(dān)任瑞幸咖啡的董事長，2020年財(cái)務(wù)造假調(diào)查結(jié)果落地后，陸正耀于當(dāng)年7月退出瑞幸咖啡董事會(huì)成員，公司任命郭謹(jǐn)一為新任首席執(zhí)行官和董事長。

自此，頂著“中國星巴克”的光環(huán)，在短短兩年多時(shí)間內(nèi)，就走出了融資、擴(kuò)張、上市、財(cái)務(wù)造假、股價(jià)閃崩、被調(diào)查等系列奇遇記。

成立兩年的瑞幸咖啡通過“瘋狂”開店和用戶補(bǔ)貼，不僅迅速在中國咖啡市場站穩(wěn)腳跟，還以當(dāng)時(shí)中概股最快IPO的速度，于2019年5月登陸美國納斯達(dá)克，瑞幸股價(jià)也曾站上歷史高位51.38美元/股。

2019年8月，瑞幸咖啡發(fā)布了上市后首份財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡第二季度總凈營收為9.09億元，同比增長648.2%；凈虧損為6.81億元，虧損同比擴(kuò)大83.4%。

此后，財(cái)務(wù)造假事件在2020年4月轟動(dòng)資本市場，瑞幸上市一年多后于2020年6月被勒令退市。當(dāng)年4月，瑞幸咖啡向美國證券交易委員會(huì)（SEC）提交公告，公開承認(rèn)財(cái)務(wù)造假，稱自查發(fā)現(xiàn)公司首席運(yùn)營官（COO）劉劍等人財(cái)務(wù)造假，牽涉約22億元交易額。而當(dāng)時(shí)2019年前三季度，瑞幸咖啡的營業(yè)收入為29.29億元。

三個(gè)月后，財(cái)務(wù)造假內(nèi)部調(diào)查結(jié)果落地，瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假始于2019年4月，公司2019年凈營收被夸大約21.2億元，成本和費(fèi)用在2019年被夸大了13.4億元。2020年底，瑞幸咖啡與SEC就部分前員工涉嫌財(cái)務(wù)造假事件達(dá)成和解，瑞幸咖啡稱公司和門店運(yùn)營穩(wěn)定、經(jīng)營正常。

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